La critica ostinata ha avuto successo: oltre alle classiche patatine fritte e alle limonate, i famosi fast food ora offrono anche contorni più salutari come frutta e acqua. Tuttavia, molti clienti sembrano riluttanti a scegliere le alternative più salutari. La colpa è delle norme sociali.
È un paradosso: quando si sceglie un fast food, si ha cura di offrire alternative salutari. E poi i clienti decidono su altri piatti…
Specialmente per i bambini, i ristoranti ora offrono contorni più salutari per un rapido piacere. Tuttavia, la loro quota di vendite è inferiore a quella degli inserti classici. “Dal momento che molti genitori non scelgono ancora nessuno dei contorni alternativi, abbiamo voluto scoprire come possono essere conquistati da queste offerte più salutari dei fast food” , spiega il prof. Jens Hogreve del Università Cattolica di Eichstätt- Ingolstadt (KU). Hogreve detiene la sedia per la gestione del servizio lì.
“Il nostro punto di partenza per un possibile cambiamento si basa sulla consapevolezza che le reti in cui i genitori si muovono modellano fortemente le discussioni e le decisioni su e per i loro figli – sia per quanto riguarda le vaccinazioni o la questione di quanto ti senti impegnato a la comunità scolastica”, continua Hogreve.
L’influenza di tali reti sulla scelta del cibo non è stata ancora studiata, anche se è stato dimostrato che i genitori hanno un’influenza decisiva sulle future abitudini alimentari dei loro figli. Era quindi particolarmente importante ricercare quali personaggi e gruppi tra i genitori fossero potenzialmente suscettibili di un tale cambiamento.
In uno studio pilota, Hogreve ha prima analizzato gli ordini di menu per bambini con altri tre scienziati. Allo stesso tempo, i genitori ordinanti sono stati interrogati. Lo scopo di questo studio era quello di acquisire conoscenze sulle norme sociali dei genitori. “I risultati hanno mostrato che la scelta di contorni meno salutari è percepita come la norma sociale” , spiega il collega Prof. Sashi Matta della Cattedra di Innovazione e Creatività presso la KU.
A questo punto è sorta la domanda su quali fattori o influenze esterne contribuiscono alla scelta dei genitori di alternative salutari o meno salutari quando scelgono un menu per bambini. A tal fine, gli scienziati hanno pianificato un intervento in una filiale di McDonald’s: ai genitori è stato chiesto di compilare un questionario su vari tratti della personalità prima di effettuare l’ordine. Ad esempio, è stato chiesto loro se confrontavano spesso le loro azioni con altre persone, se avrebbero cercato di scoprire come gli altri risolvevano un problema e se credevano che si potesse cambiare il proprio atteggiamento di base. Nel questionario il tema del cibo/nutrizione era volutamente no indirizzato.
Come ringraziamento per la loro partecipazione, i genitori hanno ricevuto un buono per un menu per bambini, che hanno poi riscattato. Successivamente, gli scienziati sono stati in grado di tracciare associazioni tra le risposte alle loro domande e gli ordini dei genitori. Qui è stato dimostrato che la scelta di contorni sani era relativamente costante tra i genitori. È stato notato, tuttavia, che le madri e i padri, che erano fortemente orientati al loro ambiente e presumevano che il carattere di una persona fosse mutevole, sceglievano spesso contorni meno salutari per i loro figli
Le persone di questo gruppo farebbero una scelta diversa se ricevessero una norma diversa? Per scoprirlo, il team di ricerca ha leggermente modificato la configurazione sperimentale. Questa volta i genitori hanno ricevuto un breve articolo di giornale oltre al questionario. Si legge che il 75% di tutti i genitori sceglierebbe contorni sani per i propri figli. Un gruppo di confronto ha ricevuto il questionario senza articoli aggiuntivi. Gli scienziati si sono ora concentrati sulle differenze nel comportamento di selezione dei due gruppi, tenendo conto dei tratti della personalità dei genitori.
“I risultati mostrano che le persone più orientate verso altri genitori, dopo aver letto l’articolo, in realtà scelgono contorni più sani del 30% rispetto al gruppo di confronto”, afferma Hogreve. Modificando i contorni nella composizione del menu, sono state ordinate fino al 70% di calorie in meno.
In questo contesto, sarebbe anche interessante prendere in considerazione le simpatie e le antipatie dei bambini e le abitudini alimentari dei genitori (funzione modello). Secondo Hogreve e colleghi, i risultati dello studio aprono prospettive concrete per il “marketing delle norme sociali”. Per incoraggiare la selezione di contorni salutari alternativi, si potrebbe mettere a disposizione materiale informativo in loco o le famiglie autentiche potrebbero fare campagna per contorni salutari. I fast food potrebbero anche trarre vantaggio dall’apertura di nuovi gruppi di clienti attraverso reti di genitori che apprezzano alternative salutari.